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抖音新产品怎么运营:2022年,在抖音做电商已经“卷”得“起飞”

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抖音新产品怎么运营:2022年,在抖音做电商已经“卷”得“起飞”

发布时间:2022-10-06 发布者:红玫瑰 阅读量:4次

抖音新产品怎么运营:2022年,在抖音做电商已经“卷”得“起飞”

2022年,在抖音做电商已经“翻滚”、“腾飞”。在激烈的竞争环境下,品牌商和商家还能有新的流量突破吗?

今年5月底,抖音的“兴趣电商”升级为“全球兴趣电商”模式。平台不仅要做“货找人”的种草营销,还要做“人找货”的搜索转化。在今年7月召开的抖音电子商务服务商大会上,平台首次提出服务商要重视“商城和搜索”的能力。

事实上,抖音 用户已经养成了“搜索”视频的习惯。2021年2月,视频搜索月活跃用户达到5.5亿;现在,用户不仅限于“搜索视频”,还可以“搜索视频”。品牌/品类”等电商搜索行为。

在搜索结果展示页面中占据首位,增加曝光率和转化率,将是品牌商和商家新的业务增长点。

但是,也有很多人感到困惑。抖音的搜索机制充满了“玄学”:比如在首页搜索某个关键词后,首先展示的是短视频和直播间,有时还会展示点赞数较少的短视频。视频,或者在线人数较少的直播间可以排在最前面……

哪些因素会影响搜索排名结果?品牌商和商家如何基于搜索机制提高搜索GMV(即用户搜索订单产生的销售额)?

带着这些疑问,运营机构联系到了正在抖音的直播商赵策先生,为大家揭秘。

01 抖音的搜索结果排序机制是什么?

在抖音中,主要有两种搜索场景:一种是上篇提到的,点击首页的“放大镜”图标进行搜索;另一种是进入抖音商城搜索。

左边是首页的搜索;右边是商场的搜索

我们先来看看首页和商城搜索结果的排序机制。

1)哪些因素会影响首页搜索结果的排名?

在抖音首页搜索后,会展示多种结果:短视频、直播间、产品卡片、话题、体验(即图文内容)。其中,短视频和直播间占了绝大多数(包括品牌和商家投放的搜索广告)。

抖音 的搜索结果是“数千人”。赵策表示,系统会根据用户的属性(年龄、性别、兴趣偏好)过滤掉与用户无关的内容,优先考虑与搜索词匹配度较高的内容(包括广告)。

然后将广告内容按照出价排序(即出价最高者排在第一位),再与其他非广告内容混合,最后显示排序结果。

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例如,运营机构用女性账号A搜索“运动裤瘦身”后,首先展示的是一段女装短视频;并且用男性账号B搜索相同的关键词后,第一个展示的是男装短视频。

左边是账户A;右边是账户B

在这里,根据赵策的分享,运营机构首先重点关注影响短视频和直播间排名的几大因素。

① 与关键词的匹配度

“短视频/直播间与用户搜索词匹配度越高,排名肯定越高。” 赵策说道。

“匹配与否”体现在短视频/直播间的标题、封面、标签、具体内容上。

比如运营机构搜索“吊带裙”后发现,在前面展示的短视频中,标题和标签基本都包含“吊带裙”这个关键词,封面突出了“吊带裙”元素,而内容也与“吊带裙”密切相关。相关(如评价、种草)。

向下滚动,运营商发现短视频和直播间越低,与关键词的匹配度越低。例如,下图中的一个短视频带有#标签,但实际内容中还提到了“花裙”和“连衣裙”。

②内容质量

短视频和直播的内容质量是影响其搜索排名的另一个主要因素。“内容质量”主要体现在两个方面:

一是短视频/直播间的文案质量。很多创作者或商家倾向于关注短视频和直播的视觉呈现,但其实视频/直播中的文案同样重要。

高质量的文案可以给用户有效的信息和屏幕一起满足用户的搜索需求。

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另一个是短视频/直播间的普及。所谓“热度”,是指短视频的点赞、收藏、评论、直播间在线人数等互动数据。

但是,要判断热度的高低,不仅要看数据本身,还要看发布时间。

经运营机构观察发现,搜索后排名靠前的短视频不一定是最受欢迎的。一些只有几百个赞的视频可以排名第一和第二;有的点赞数以万​​计,却落伍了。

这实际上取决于发布时间。热门视频点赞数虽然不多,但基本都是近期发布的。比如运营机构搜索“运动裤瘦”后优先呈现的两个短视频,都是在不久前的8月份发布的。

热门短片

少数排名稍晚的热门短视频已经发布了很长时间,甚至可以追溯到2021年3月。

略低的短视频

这也说明了两点:第一,如果能在短时间内获得更多的互动,即使目前不是“热门”,也有可能排名第一;第二,如果你制作了热门视频,即使发布的时间更早,但仍然可以在搜索结果页面展示,获得长尾流量。

同理,刚开播的直播间如果能在短时间内迅速积累人气,也有可能排名第一。比如,一段时间后,运营商搜索“运动裤让你瘦”,发现一个只有72人在线的直播间“冲”到了第一位。

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这是因为直播间从9月7日14点37分开始(运营机构搜索时间为9月7日14点42分),短短5分钟就迅速积累了人气,所以排名靠前。

图源飞瓜资料

③内容发布者账号质量

赵策表示,“短视频/直播间发布者的账号也会在一定程度上影响排名结果。”

“账号质量”主要取决于账号粉丝数量、垂直内容、内容质量、更新频率。

“粉丝多,互动数据好抖音新产品怎么运营,意味着大家认可账号,内容更容易被先展示。另外,账号一定是在某个领域深耕,垂直度越高的账号越容易被首先显示..."

搜索完“运动裤显瘦”后,运营机构看了几位排名靠前的创作者,都是垂直于服装赛道的,而且很多人只关注“裤子”这个品类。

“创作者还需要保持自己账号的活跃度,更新频率要快一些。如果账号是以‘三天钓鱼两天晒网’的形式制作的,有可能先被展示肯定会减少。” 赵策说道。

2)哪些因素会影响商城搜索结果的排名?

今年6月,抖音将“商城”移至首页,提升了“商城”的优先级。

据赵策观察:“其实很多用户已经养成了直接在抖音商城搜索下单的习惯。” 就像短视频和直播间一样,商场已经成为重要的消费场景。

在商城中搜索某个品类/品牌后,会以双栏信息流的形式展示一张产品卡片的结果。

据赵策分享,以下因素会影响商品卡的排序:

①是否为“黑标”产品

“一个产品是否有‘黑标’,很大程度上决定了搜索结果是否排在第一位。”

“黑标”是指带有“品牌”字样的标志。店铺达到平台要求的销量和评分,并通过资质审核后,方可开通“黑标”。

只有品牌的官方旗舰店,或商标授权的专卖店或专营店,其产品才有“黑标”。

可以说,“黑标”是对门店实力和产品实力的认可。

经营者在商场搜索“项链”,半数以上排名靠前的产品卡片上都有“黑标”。

②是否有短视频或直播链接

赵策认为,产品卡片中是否有短视频或直播链接也会影响搜索排名结果。

“带短视频的商品卡片”是指当用户点击商品卡片时,会弹出一段带有商品链接的种草短视频。

当产品卡片有直播链接时,会显示“直播”,用户点击后会跳转到直播间。值得注意的是,产品卡不仅可以嵌入本店的直播间,还可以嵌入其他账号的直播间。比如@HER TINGE配饰旗舰店的产品卡片显示“直播”,点击后却跳转到了主播@李晨nic的直播间。

运营商搜索“项链”后,很多排名靠前的产品卡片确实显示“店铺正在直播”。

不过,运营机构将前四名商品卡的直播间一一整理,发现除了@李晨nic,这些直播间的在线人数并不多。

比如某珠宝店上线几个小时后,在线人数只有十几个人(该店于9月7日14:59上线抖音新产品怎么运营,运营商搜索时间为18:33)。

因此,根据赵策的观点,运营机构猜测,商家只要在商品卡上放一个直播链接,无论直播间热度高低,都能有效提升自己的排名。在搜索显示页面上。

③店铺销售额和评分

“如果商家既没有‘黑标’,也没有短视频或直播链接,并不一定意味着不能被系统排在首位。销量高、收视率高的店铺也会获得更高的展示率他们的产品卡的位置。”

如果在搜索“项链”的结果页面向下滚动一点,就会看到一些不是“黑标”、没有短视频或直播链接的中小商户。一起购物。

比如某个体店卖了4.8w+条项链,是该店最热的产品;总销量169.5w,评分4.94分,是一家口碑不错的店。

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02 商家如何提升搜索GMV?

看到这里,相信大家对抖音综合页面和抖音商城的搜索结果排序机制有了大概的了解。

那么商家如何在搜索机制的基础上提高搜索GMV(不投入流量)?

抖音电商学习中心讲师云飞在《抖音电商搜索基础实践》中提出了一个公式:搜索GMV=搜索结果曝光率*搜索结果点击率*交易转化率*客单价.

点击率和转化率会影响曝光率。CTR和转化率越高,搜索排名越高,曝光率越高。

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图片来源抖音电子商务学习中心

赵策告诉运营机构一组数据:据他个人统计,目前约有17%的用户会在观看视频前直接搜索,50-60%的用户会在观看视频后进行搜索。

在直接搜索的 17% 的用户中,有的明确知道自己想买什么(比如会去商场精准搜索品牌);有些是种草心的一般搜索(比如去商场搜品类,或者搜索某个品牌)。类别评估)。

在观看视频后搜索的50-60%的用户中,有一部分是被种下的,会搜索相关产品。

对于直接搜索的用户,商家需要:①利用店铺和商品,从用户那里获得精准的搜索流量②增加短视频/直播间/商品卡片的曝光率、点击率和转化率。用户广泛搜索后,先见自己。

对于观看视频后可以搜索的用户,商家需要做的是:先用种草视频来激发用户的购物兴趣,然后还要做好流量的接收。

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结合以上搜索机制,商家可以从“内容端”和“货架端”进行优化。

1)内容端:如何优化短视频和直播间?

有两种方法可以通过高质量的内容来推动搜索流量:

①对于“直接”搜索用户:增加曝光率、点击率和转化率

这主要可以从短视频/直播间的标题、封面和质量来提升。

首先看标题。标题是否醒目直接决定了点击率。赵策表达了看法:

做电商,标题一定要“再营销弱内容”,遵循商业逻辑。

简单来说就是能够直接告诉用户产品是什么,卖点是什么。而不是使用一些自称与产品无关的文艺幽默的话,反而会让用户“一头雾水”。

“重度营销”的标题不仅能匹配用户的搜索关键词,还能直接给出关键信息,直击用户痛点。

在此基础上,可以进一步丰富标题。云飞指出,可以在短视频标题中加入一些强相关的内容话题;“直播场景词”可以添加到直播间的标题中。

他给出了两个案例:

在种草空气炸锅的短视频中抖音新产品怎么运营:2022年,在抖音做电商已经“卷”得“起飞”,除了提到“空气炸锅”,还可以关联“菜谱”、“食物”、“手抓饼法”等与短视频强相关的标签,争取更多曝光。

在带零食的直播间,除了主类词外,还可以添加“工厂直播”、“xxx朋友在看”等更多噱头。

然后看封面。赵策表示,对于品牌账号这样的短视频封面,最好保持统一的基调,给人以良好的视觉体验。

“不过,我认为短视频/直播间的质量比封面更重要,毕竟封面只是昙花一现,实际的文案信息决定了转化率。”

比如商家做短视频,能在前几秒就抓住用户的注意力,保证完成率。“短视频的文案信息和标题也要契合,不能偏离主题,否则无助于用户解决痛点,用户也不会买账。”

垂直领域优质短视频的持续固定输出,也有利于提升商家账号质量,提升自身搜索排名。

②对于搜索“刷视频后”的用户:如何获得好的搜索流量?

一般来说,商家会制作两种具有电商属性的短视频。一种是与产品相关的商品视频;另一个是评估和种植的视频。

由于带货视频的转化意图明显,用户一眼就知道是“广告”,容易被一些暂时没有购物需求的用户抢走;而评价和种草视频很容易获得更多的点赞和更多的曝光。机会。商家要做的就是引导用户种草后搜索,并承担良好的搜索流量。

云飞提供了一个“提示”:商家可以在视频的留言区指出具体的品牌产品,并将留言置顶,让用户一目了然。

2)货架端:如何优化产品卡片和商城运营?

对于会直接在抖音商城搜索品类的用户,商家应提高产品卡片的曝光率、点击率和转化率。

上篇文章提到,申请“黑标”,在产品卡片中挂上短视频或直播间链接,可以有效提升搜索排名。

但是,并不是所有的中小企业都能获得商标授权,或者具备经营短视频和直播间的能力。对于个别店铺,如果想提高点击率抖音新产品怎么运营:2022年,在抖音做电商已经“卷”得“起飞”,也可以从标题和封面两个方面进行优化。

首先,产品卡片的标题,和短视频/直播间的标题一样,也应该是“再营销”。

赵策分享了一个“电子商务的万能公式”:

标题=产品卖点/热门关键词+产品内容+产品规格+其他

其中,“热门关键词”是指与产品相关的近期热门内容。比如,前段时间预制菜开始流行,很多速冻食品商家在标题中强调“半成品”和“懒人菜”。

不过,云飞也建议商家不要去与产品无关的热点。由于前端显示页面只能显示标题的前23个汉字,无效的热词会浪费有限的资源,降低与搜索词的匹配度,影响曝光。

就像这款空气炸锅的标题一样,它基本上包含了几个基本要素:品牌名称是奥克斯,品类是空气炸锅,产品规格是“4.7L”,使用场景是“家用”,产品卖点是“全自动、大容量”。

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其次,产品卡片的封面不同于短视频/直播间的封面,会长时间展示在用户面前,所以要多加注意。

云飞指出,点击率高的产品卡片封面应该做到以下两点:

首先,画面美观、高清。避免拼接图片、手机拍的图片、背景杂乱的乱拍。

其次,用少量文字描述图片中的卖点。但是,文字不应超过图片的一半或严重遮挡字符/产品。

云飞给出了两组对比案例。一组图片中的文字能够清晰的概括卖点,整体画面美观,因此可以获得很高的点击率;而另一组点击率较低的图片(左下角的图片)中的一张图片也是用文字来表达的。卖点展示,但字体太小,不清楚,颜色杂乱;还有一个(右下角的图片)没有文字,缺乏卖点的突出性。

图片来源抖音电子商务学习中心

此外,无论是直接搜索还是刷视频后的用户,商家都必须关注店铺运营,这是决定最终“转化率”的关键一步:

展示商品详情及一些必要信息,帮助用户在商品详情页面完成消费决策,传达品牌理念;

通过提高产品质量、客户服务、物流时效等,保证店铺的高分;

还可以开通“安全购买”等服务,让用户感受到自己的权益受到保护……

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03 结论

最后,赵策提到了他对“全球兴趣电商”的看法:

现在平台强调搜索“找货的人”,这意味着抖音商城也将成为商家经营的主阵地。

这对于不想做短视频或直播的中小商家来说其实是相当有利的,因为他们只需要将传统的“货架电商”经营方式“搬走”即可。只要做好产品和服务,就能在抖音找到发展机会。

在最近的抖音电商珠宝潮流奢侈品行业峰会上,分享了一个商业案例:2021年6月至2022年1月优化搜索排序、优化商品运营、商城运营后的“周大福” ,平均每日搜索 GMV 增加了 464%。

可以预见,在抖音,“搜索”可能成为商家的第二增长曲线。

参考:

《抖音电子商务搜索基础入门实践》,抖音电子商务学习中心

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