抖音直播界面灰色：乐视直播带货为例，探讨企业做直播究竟有多难？

抖音直播界面灰色：乐视直播带货为例，探讨企业做直播究竟有多难？

文|新腕

介绍：

在商界，你总能听到很多逆流而上、逆流而上的故事。当一家公司处于生死边缘时，它仍然会努力去寻找和寻找生命。

“欠122亿”是乐视最经典的调侃。幸存下来的往往是少数人，乐视就是其中之一。

互联网记忆总是短暂的。就在大家以为乐视已经销声匿迹的时候抖音直播界面灰色：乐视直播带货为例，探讨企业做直播究竟有多难？，9月，乐视正式宣布结束直播带货。

直播带货仅仅一个月，乐视就完成了GMV11.6万，看起来并不乐观。然而，抖音瞬息万变，乐视的直播能走多远我们还不确定？但我们可以肯定，乐视仍有很大的增长空间。

我们可以以乐视直播为例，谈谈企业做直播到底有多难？

凉爽的客厅

随着东方精选一夜爆红，股价从6月2日的3.65元/股上涨至9月19日的28.4元/股，股价涨幅达678%。看到直播如此强大的吸金力，上市公司走到了市场的尽头。

曾经的趣店，最近，乐视网也结束了做直播带货。据相关媒体消息，6月东方选秀热播后，7月底，乐视视讯发布微博招聘主播。

招聘主播不限性别、年龄，条件为：教育培训行业教师；天文学和地理知识；幽默风趣，多才多艺；《甄嬛传》十级学者。只要满足其中一项，就可以申请。

微博截图

乐视网按标准招主播，对标东方人选。其相关负责人对外界表示，“努力成为下一个新东方”。

乐视对外招聘后，8月底通过直播鼓励员工带货，发起“乐视员工万人主播挑战赛”。员工们大喊“我支持乐视”，走进直播间。

看似简单的事情往往操作起来更复杂。从乐视目前的数据表现来看，并没有想象中那么简单。

新维尔（ID：）通过飞瓜数据平台收集了乐视网近30天直播的GMV数据（仅预留带货直播数量），共12场直播。

飞瓜数据

我们先来看看整体数据。飞瓜数据显示，过去30天，乐视直播12场，售出29件商品，最终完成GMV11.6万。

飞瓜截图

拓展方面，12场带货直播中，3场GMV突破1万。它们是：1.9 月 14 日 5 小时内完成了 40,000 GMV；9月15日4日。经过数小时的直播，完成了1.60,000 GMV。而9月19日，在10个半小时的直播下，完成了7.70,000 GMV。

在1.直播中，一台售价579元的电视卖出了8台，完成了3800元的GMV。另一款售价为9.9元的电动牙刷销量最高，共售出9款。

看1.在6万GMV的直播中，售出了一台价值4699元的乐视电视，是当场GMV最高的产品，另外还有一台售价579元的电视，卖了7套。完成后GMV为4053元。

最后是7.的直播，价值4699元的乐视电视，卖出6台，完成2.，保证了直播的GMV数据水平。此外，还有价值1599元的电视机和价值599元的老人智能手机，分别售出11台和12台，完成1.80,000 GMV和9499.2元GMV。

通过销售少量高价产品和多出一两款性价比产品，形成了乐视三场直播的GMV数据。而正是这三场直播支撑了乐视的月度GMV业绩。其他9场直播中，有两场GMV为0，最低648元。

这样的直播情况，在一定程度上体现了乐视直播间产品的特点。我们稍后会谈到这个。

当然，直播的表现与时长有一定的关系。近一个月来，乐视的直播时长短则十分钟，长则长达10多小时，这证明乐视的直播带货业务还处于测试阶段，还没有系统化。

直播间的品类难度很大

我们进一步分析，乐视是如何做直播的？

乐视直播间共有29款产品，其中乐视产品24款，图书2款。这些产品包括乐视电视、乐视智能手机等，以及书籍。

一般来说，乐视销售的产品都是标准产品，标准产品的销售会比较困难，尤其是3c产品。

某头部直播机构业务负责人田玉兰（化名）向新微分析，“抖音的直播形式更有利于销售信息和具有附加值品类的时尚产品的互动，比如衣服。”

抖音直播间的服装主播，不仅介绍服装款式、材质等，还教卖货的时候怎么穿。高得多。正是这种附加价值确保服装成为 抖音 上最畅销的类别。

对比以手机为代表的3C产品，智能手机的市场教育程度不断加深，用户对智能手机的使用也不再陌生，因此无需在直播间做过多的功能介绍. 此外，手机的摄像头、CPU等优势很难以直播的形式呈现。

而且，手机、电视等产品的复购率较低抖音直播界面灰色，销量难以增长。

乐视一开始做直播业务，就从手机、电视入局。田玉兰说抖音直播界面灰色：乐视直播带货为例，探讨企业做直播究竟有多难？，“电视的销售需要展示硬件和液晶分辨率等性能，通过直播间很难说服用户展示屏幕分辨率。下单吧。电视市场和手机市场一样有教养抖音直播界面灰色，而通过电视开展直播业务几乎是不可能的。”

除了电视和手机，作为新东方标杆的乐视网也在直播间放了两本书。“书本是抖音直播的难点，它的毛利很低，很容易积存库存，赚不到钱。” 知名直播间交易员景红（化名）说。

景洪从抖音市场容量分析，“抖音如果电商规模1万亿元，服装4500亿元，美妆位居第二，那么书可能都不值钱100亿元……”

同时，乐视在直播间销售手机、电视和书籍。用这类产品尝试打开抖音直播频道是非常困难的。

而通过他们的品类布局，我们可以看出，乐视似乎并不明白，直播的最终目的是什么？

抖音认知水平低

过去有新东方，发展低迷的企业希望有朝一日能靠直播带货开启“第二春”。

但现实往往适得其反。不是每家做直播带货的公司都能成为下一个东方选择。新东方直播带货业务的崛起，是多方面的因素交织而成的。首先是企业原因。作为企业家，俞敏洪一直是一个对外界负责、负责的人。他自己的成长故事，成为许多年轻人成长路上的榜样，为新东方的公众形象保驾护航。在这样的情况下，新东方选择做助农业务，说明企业即使在低迷时期也有社会责任感。

此外，俞敏洪和罗永浩都代表了一群人。这个群体的庞大规模和他们的支付能力使得 抖音 更愿意给予更多的支持。

另外，据相关人士透露，“抖音最初支持选东，这与罗永浩退出抖音有关。抖音将支持标杆直播房间本身，东方的选择恰到好处。”

不得不承认，东方选拔赛的评选有其自身的生理原因，是努力无法实现的。而这恰恰是乐视网，包括前段时间做预制菜直播的趣店，所没有的。

另一方面，抖音平台的商业目的决定了直播能否成功。这是一个关于成功评估维度的问题。

品牌在抖音上做直播，一般有两个目的，一是为了销售，二是把抖音发展成另一个销售渠道。另一个目的是为了营销，让更多的人看到品牌，提升品牌在消费者心目中的认知度。

乐视是哪一个？在淘宝和京东搜索乐视，发现旗舰店没有在淘宝开，京东渠道成熟。在这种情况下，抖音可以理解为承载着乐视网的销售任务。

至于乐视的直播，我们和几位直播行业的老手合作过。田玉兰（化名）告诉新腕，“抖音是营销和渠道工具，不具备品牌价值。它的价值体现在，如果在其他渠道卖得好，就会在< @抖音只会放大，放大的效果根据不同类别的用户大小不同，产品越标准，方法效果越低，营销需求越高。”

这里有几个矛盾。如果乐视是抖音中的自播频道，则必须保证货源。显然，乐视不可能押注所有产品抖音。另一方面，自播的天花板很低，抖音手机、电视、书籍的用户数不高，乐视的直播业务很快就会遇到天花板。

就商业目的而言，他们只是想通过抖音赚钱，却不知道自己想赚什么样的钱，适合赚什么样的钱？

乐视要想成为东方精选这样的直播间，首先要做的就是调整直播间销售的产品。按照目前的直播间来看，如果电视、手机、书本价格高，作为直播间主打产品又不是实用产品，那么UV的价值很难提升，直播很高，转化率很低。

抖音会给UV值高的直播间提供流量支持，也就是说用户进入直播间下单的时间是抖音考虑的一个重要维度。直播间的产品需要调整，这将对乐视的供应链能力、选品能力和运营能力提出更高的要求。

这对企业对抖音直播的认知度提出了更高的要求。

除了直播间，乐视这几年的负面舆论对品牌影响也很大。他接着说，“品牌本身不好，很难逆转。” 如果不是《甄嬛传》，我们似乎很难想象这家公司这几年取得了什么成就。