如何在抖音小店卖图书类书：图书直播的元年，图书能成为“小而美”的赛道吗？

如何在抖音小店卖图书类书：图书直播的元年，图书能成为“小而美”的赛道吗？

今年8月，抖音主播刘媛媛以1.68亿元位列抖音主播月票第10位。此前，7月份，刘媛媛和主持人王芳分别拥有1.18亿元和1.10元。抖音主播月投放榜TOP20上亿元。

卖书如何成为一门好生意？其背后，其实是疫情带来的出版业“库存”危机。

2019年，出版品牌开始探索直播，2020年被业界视为图书直播元年。

2020年初，疫情突如其来，短视频平台成为不少出版社、实体书店网络变现的重要渠道。电商直播几乎成了出版业的“救命稻草”。

我们先来看一组数据。2020年，中国图书零售市场规模（图书出版发行部门使用的全部指定图书总价）首次出现负增长，同比下降5.08%至970.8亿元。其中，儿童和教具虽然实现了正增长，但增速较2019年明显放缓，造成库存问题。

实体店渠道受疫情影响明显，降幅较往年进一步扩大，同比下降33.8%。同时如何在抖音小店卖图书类书：图书直播的元年，图书能成为“小而美”的赛道吗？，虽然网店渠道增速较往年有所放缓，但仍保持正增长。

结果我们看到，图书直播迅速在淘宝、京东、快手、抖音、微信群等平台扎根，徐致远和薇娅的两次刷屏成为标杆事件。2021年，借助视频平台和电商平台，图书直播市场将再创新高。

在图书直播如火如荼一年后，平台也在积极扶持图书教育品类的创作者和商家。

9月26日，快手召开图书教育媒体行业大会，解读图书主播和机构如何入局快手带货；8月28日，京东图书与快手电商联合召开宣传会，为快手人启动“知乎”多星造星计划。抖音平台还推出了“福智计划”和“豆来新书季”活动。

从电商直播寻找突破空间，书籍能否成为“小而美”的赛道？掌握“财富密码”的门槛在哪里？

书主播，植根于快摇

在快手、抖音等平台上，已经有大量阅读领域的垂直创作者活跃起来。他们都在百万左右，形成了个人风格。

短视频以高度提炼的形式呈现书本中的高深知识。这些拆解后的内容，可以满足用户在碎片化时间学习和自我提升的需求。此外，在热情、个性化的解读下，严肃的知识与普通用户的距离将被拉近。

快手主播徐林海原是吉林卫视新闻节目的主持人。2020年11月下旬开始图书直播，今年年初成为全职短视频创作者。他也是快手图书教育领域快速成长的主播。

林海快手账号截图

去年，她选择推荐《民法典》。因为长期的讲解和推荐，她最终赢得了大批粉丝的认可，销量超过4万份。林海也成为了全网贡献这本书销量最多的主播。在林海直播间的推荐书籍中，另一本畅销书是《老人的话》，销量已超过9000册。

据许林海介绍，这两本书的退货率不到1%。她的粉丝主要是30-40岁的人，他们更喜欢通俗易懂的解释。接下来，林海打算推《红楼梦》和《易经》，他要准备很多功课。林海告诉凯思数据，“卖书不是我的目的，翻开书是有好处的，通过我对这本书的了解，求知的人会买。”

徐林海提到，“图书的选择是以自己的眼光为第一因素，不管市场上流行什么，毕竟卖书也是有社会价值的。” 商人们要了协同作文改进的书籍，林海没有接受。

与许林海不同的是，快手的主人“瑶瑶绘本”拥有一家专卖童书、玩具、绘本的线下书店。2020年，她成功转型为网络书商，积累了57.2万粉丝。目前，瑶瑶的快手店不仅卖绘本，还有童鞋、童装、玩具。商品主要来源于自有线下渠道。

瑶瑶让网友印象深刻的是，她目前是一个4.5岁孩子的妈妈。她对绘本非常了解，可以选择适合孩子阅读的书籍，生动地讲述。用户对她的信任度很高。“选的跨度比较大，有三两块钱的书，福利基金的，几百块钱的书，只要真的好，我都会带。” 瑶瑶告诉凯思数据。

《瑶瑶绘本》快手直播截图

去年，在“快手网上书市”等活动的支持下，瑶瑶单场直播收入最高达到72.7万元。今年9月7日，在快手战略服务商“易心优化”的指导下，瑶瑶直播间销售额达到113万元，打破了此前的纪录。

在抖音平台上，也有一些书界创作者变身带货人，如主持人王芳、刘媛媛、清华妈妈马兰花、王小倩、范登、张丹丹育儿经典， ETC。

据抖音官方数据显示，2020年初，王芳来到抖音，6个月售出1500万册图书，2021年4月北京书展直播销量达到更多800万元以上；另一位从主持人转型为图书主播的王小倩，截至2021年5月，在抖音上的图书销量已超过66万册，销售额超过3000万元。

从销量来看，类似于李佳琦是口红界的“带货一哥”，王芳、刘媛媛等人也成为了图书直播中的“带货一姐”。他们是如何做到的呢？

王芳、刘媛媛、马兰花的抖音账号截图

今年6月之前，刘媛媛和王芳的单本直播书销量在几万到几十万元左右。但6月之后，他们的单场销量开始稳定在百万左右。

在播出时间和品类的选择上，以刘媛媛为例，图书品类的直播时间一般是早上8:00到中午12:00，也就是家长送孩子上学后的休息时间. 晚上7点选美妆和日用品。从时间开始。

王芳的直播时间也分为早晚两场。书籍与其他类别混合在一起。父母和妈妈在给孩子买书的时候，也可以订购一些不错的家居用品。

2021年上半年，王方直播团队实现销售额3.3亿元。目前，王芳的抖音账号拥有1056.8万粉丝，每周播出5次，每次6小时。

王芳每日直播将80个图书类别上架，进入候选池的类别将按照3倍的金额进行准备。王芳的选品比较垂直如何在抖音小店卖图书类书，只卖少儿文教书籍。对于书籍的标准，书籍的质量、外观和细节是考虑的重点。

刘媛媛目前的抖音粉丝为1404.5万，过去90天她直播了103场。其直播间的目标客户主要是6-12岁孩子的妈妈。入选产品多为彩印书籍，内容以历史、地理、科普为主。此外，外语和数学学习类书籍属于“刚需”书籍，销量相对较高。

在刘媛媛9月初发布的一段短视频中，她提到了自己的选书标准——排掉畅销书、冷门书和出版商不推荐的好书。

“不是所有的书都能赚钱，大英博物馆，福尔摩斯，这些都是畅销书，主播抢书，价格很低，没人能赚钱，公认是引流基金；一定要出版，是一本好书；考验专业能力又不受欢迎的好书，比如《兔子作家》有正向价值观，易读，《你好小数学》别人不推荐，我会一推广就爆；出版社很保守，很落伍，不知道怎么推荐，但我知道书不错，所以就签约5万册，有价格优势和利润空间。”

除了质量和内容，选择产品时最重要的就是价格。

刘元元团队在接受《出版传媒商报》采访时提到，“在直播选品时，通常要求供应商提供全网最低的价格，同时供应商也要控制好线上的价格。”全网，因为直播最怕因为不是全网最低，导致客户投诉，用户体验特别差。 。”

为什么豆快支持图书直播？

阅读内容背后的知识普及领域成为视频平台关注的焦点。具体表现为平台将推出相关官方活动来调动热情，与相关垂直领域的机构和KOL合作，以直播的形式拉近与用户的距离，在UGC方面，利用流量、流量等资源资助知识创造者。

今年6月底，快手首次举办图书教育行业招商大会，分享图书教育行业的规律和玩法，发布商家扶持培养计划，吸引商家入驻对图书业务感兴趣。

据快手表示，图书和教育行业正在成为快手电商新的垂直增长点，数据增长迅速。快手官方数据显示，5月20日至6月20日，快手图书教育GMV（商品交易总额）、动态卖家、买家同比增长317%、307%、516% - 分别同比。.

为了支持商家和主播播放短视频和直播新营销，快手还发布了“火箭计划”，其中包括减免服务费、对接官方资源、引导商业化等支持方式。流媒体。

快手推出入门级招商计划

抖音也在图书教育领域发力。

2020年，抖音启动“摇动知识计划”，优先将知识创造者纳入“创造者成长计划”。2021年以来，抖音电子推出“萌智计划”、“豆来新书季”、“抖音全国好书计划”、“好书云书”等专项活动。

这些活动一方面帮助机构和人才带动更多图书产品的销售，另一方面也彰显了抖音向“知识”平台转型的决心。

例如，在“抖音全国好书计划”中，“抖音图书推荐人”王芳单周销量超过48万册；在“云上书香”活动中，抖音电商书主刘圆圆通过直播卖书，单日销售额近千万元。

此外，在加强知识产权保护方面，今年4月，抖音电商携手北京十五报反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟发起反盗版活动。 - 盗版倡议，有 70 多家出版社和文化机构参与。进一步推进知识产权保护。

抖音文学公开课

短视频平台之所以主打知识型内容，是为了消除平台过去的娱乐或小众标签如何在抖音小店卖图书类书，丰富平台的内容生态。另一方面，知识型创作者的门槛相对较高，可以进一步扩大。平台日常活跃度和粘性的增长。

根据两大平台官方公布的数据，截至2019年8月，抖音知识主播超过5.4万，粉丝超1万，知识短视频累计超过1280万条，累计播放量超过1.3万亿。2019年，快手平台有47万知识创作者，粉丝超过2000人，平均每秒创作4条知识内容短视频。

“卖书”的下场是走向全品类？

虽然图书教育主播的销量越来越高，但单看图书赛道，似乎从未出现过超级头部主播。尽管薇娅去年进行了几次直播售书，每场销量近100万册，但这只是偶发事件，并非主营业务。

图书教育领域的知名KOL@范登已经是这个垂直领域最大的IP之一，带货的成果并没有“创造奇迹”。

根据范登团队公布的数据，2021年上半年，范登一共进行了29场直播活动。其中，4月15日的直播恰逢4月23日世界读书日，也是范登讲课VIP年卡福利期间，直播间销售额达到560万元。

“翻灯读书”2021世界读书日活动

据范登团队统计，30-40岁的女性群体购买意愿最高，约占直播用户总数的60%。这些用户主要分布在山东、河南、河北、江苏、广东等地区。选书以成人群体为主，成人图书与儿童图书的比例约为8：2。

范登的表现一直很亮眼，但登上全网带货主播月度榜只能说是差强人意。

目前，书界头部主播刘媛媛已经转型为全品类主播。相对垂直于书本教育赛道，全品类是一个不容忽视的诱惑。

针对更大的变现空间，头部图书主播也在尝试带来新品类。

王芳推广时间最长的产品中，图书音像仍占73.97%，其次是文创礼品（5.73%）、母婴用品（4.35%）、食品饮料（3.89） %)、服装和内衣 (1.3%) %)。据统计，王芳带来的玩具和乐器的平均单价为62.10元，远高于37.21元的书籍。

刘媛媛更彻底地宣布转型成为全品类主播。

数据显示，刘媛媛近90天直播累计销售额5.18亿元，商品2030款，其中图书音像制品711款，占比34.9%。虽然书影音仍然是她产品中占比最高的产品，但称她为书主已经不合适了。

刘媛媛9月13日直播GMV破亿

商品榜中，销量最高的商品是科大讯飞翻译笔，单价899元，共售出2万支，销售额2016.9万元；其次是步步高教育平板，销量为1992.7万部；第三到第六的销量在800万到1000万之间，包括黄金、内衣、牛排、牛奶，但都不属于书教育的范畴。

值得一提的是，在教育类产品中，销量高的翻译笔、平板、书籍在15场以上的直播中反复出现，而服装、家电、珠宝、餐饮类单品只需带来2-3场比赛后，销售额可以轻松达到1000万元。

例如如何在抖音小店卖图书类书：图书直播的元年，图书能成为“小而美”的赛道吗？，刘媛媛3次带来的Ubras内衣单品销售额达到1075.8万元，恒都严选沙朗牛排销售额达到1067.4万元。消耗功率不低。

此外，直播间最火爆的产品普遍具有低价、低价、高性价比的特点。书籍的整体单价相对较低。此外，在选择产品时强调“最低价格”。最终的销量可能会低于其他快消品，所以主播的实际提成很容易撞到天花板。

据统计，在刘媛媛的直播间，书籍的平均单价为64.65元，而美容、护肤、珠宝的平均单价为140.23元和289.81元。显然，后两者具有更高的流动性潜力。

考虑到投资回报，扩大品类是主播的必然选择。要想真正成为全品类主播，需要主播自身成为大IP，才能吸引优质的品牌合作。只有顶级图书主播才能平滑过渡，完成从图书主播到全品类主播的过渡。

本文来自微信公众号“Cath Data”（ID：）