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如何在抖音小店卖图书类书:图书直播的元年,图书能成为“小而美”的赛道吗?

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如何在抖音小店卖图书类书:图书直播的元年,图书能成为“小而美”的赛道吗?

发布时间:2022-10-14 发布者:红玫瑰 阅读量:6次

如何在抖音小店卖图书类书:图书直播的元年,图书能成为“小而美”的赛道吗?

今年8月,抖音主播刘媛媛以1.68亿元位列抖音主播月票第10位。此前,7月份,刘媛媛和主持人王芳分别拥有1.18亿元和1.10元。抖音主播月投放榜TOP20上亿元。

卖书如何成为一门好生意?其背后,其实是疫情带来的出版业“库存”危机。

2019年,出版品牌开始探索直播,2020年被业界视为图书直播元年。

2020年初,疫情突如其来,短视频平台成为不少出版社、实体书店网络变现的重要渠道。电商直播几乎成了出版业的“救命稻草”。

我们先来看一组数据。2020年,中国图书零售市场规模(图书出版发行部门使用的全部指定图书总价)首次出现负增长,同比下降5.08%至970.8亿元。其中,儿童和教具虽然实现了正增长,但增速较2019年明显放缓,造成库存问题。

实体店渠道受疫情影响明显,降幅较往年进一步扩大,同比下降33.8%。同时如何在抖音小店卖图书类书:图书直播的元年,图书能成为“小而美”的赛道吗?,虽然网店渠道增速较往年有所放缓,但仍保持正增长。

结果我们看到,图书直播迅速在淘宝、京东、快手、抖音、微信群等平台扎根,徐致远和薇娅的两次刷屏成为标杆事件。2021年,借助视频平台和电商平台,图书直播市场将再创新高。

在图书直播如火如荼一年后,平台也在积极扶持图书教育品类的创作者和商家。

9月26日,快手召开图书教育媒体行业大会,解读图书主播和机构如何入局快手带货;8月28日,京东图书与快手电商联合召开宣传会,为快手人启动“知乎”多星造星计划。抖音平台还推出了“福智计划”和“豆来新书季”活动。

从电商直播寻找突破空间,书籍能否成为“小而美”的赛道?掌握“财富密码”的门槛在哪里?

书主播,植根于快摇

在快手、抖音等平台上,已经有大量阅读领域的垂直创作者活跃起来。他们都在百万左右,形成了个人风格。

短视频以高度提炼的形式呈现书本中的高深知识。这些拆解后的内容,可以满足用户在碎片化时间学习和自我提升的需求。此外,在热情、个性化的解读下,严肃的知识与普通用户的距离将被拉近。

快手主播徐林海原是吉林卫视新闻节目的主持人。2020年11月下旬开始图书直播,今年年初成为全职短视频创作者。他也是快手图书教育领域快速成长的主播。

林海快手账号截图

去年,她选择推荐《民法典》。因为长期的讲解和推荐,她最终赢得了大批粉丝的认可,销量超过4万份。林海也成为了全网贡献这本书销量最多的主播。在林海直播间的推荐书籍中,另一本畅销书是《老人的话》,销量已超过9000册。

据许林海介绍,这两本书的退货率不到1%。她的粉丝主要是30-40岁的人,他们更喜欢通俗易懂的解释。接下来,林海打算推《红楼梦》和《易经》,他要准备很多功课。林海告诉凯思数据,“卖书不是我的目的,翻开书是有好处的,通过我对这本书的了解,求知的人会买。”

徐林海提到,“图书的选择是以自己的眼光为第一因素,不管市场上流行什么,毕竟卖书也是有社会价值的。” 商人们要了协同作文改进的书籍,林海没有接受。

与许林海不同的是,快手的主人“瑶瑶绘本”拥有一家专卖童书、玩具、绘本的线下书店。2020年,她成功转型为网络书商,积累了57.2万粉丝。目前,瑶瑶的快手店不仅卖绘本,还有童鞋、童装、玩具。商品主要来源于自有线下渠道。

瑶瑶让网友印象深刻的是,她目前是一个4.5岁孩子的妈妈。她对绘本非常了解,可以选择适合孩子阅读的书籍,生动地讲述。用户对她的信任度很高。“选的跨度比较大,有三两块钱的书,福利基金的,几百块钱的书,只要真的好,我都会带。” 瑶瑶告诉凯思数据。

《瑶瑶绘本》快手直播截图

去年,在“快手网上书市”等活动的支持下,瑶瑶单场直播收入最高达到72.7万元。今年9月7日,在快手战略服务商“易心优化”的指导下,瑶瑶直播间销售额达到113万元,打破了此前的纪录。

在抖音平台上,也有一些书界创作者变身带货人,如主持人王芳、刘媛媛、清华妈妈马兰花、王小倩、范登、张丹丹育儿经典, ETC。

据抖音官方数据显示,2020年初,王芳来到抖音,6个月售出1500万册图书,2021年4月北京书展直播销量达到更多800万元以上;另一位从主持人转型为图书主播的王小倩,截至2021年5月,在抖音上的图书销量已超过66万册,销售额超过3000万元。

从销量来看,类似于李佳琦是口红界的“带货一哥”,王芳、刘媛媛等人也成为了图书直播中的“带货一姐”。他们是如何做到的呢?

王芳、刘媛媛、马兰花的抖音账号截图

今年6月之前,刘媛媛和王芳的单本直播书销量在几万到几十万元左右。但6月之后,他们的单场销量开始稳定在百万左右。

在播出时间和品类的选择上,以刘媛媛为例,图书品类的直播时间一般是早上8:00到中午12:00,也就是家长送孩子上学后的休息时间. 晚上7点选美妆和日用品。从时间开始。

王芳的直播时间也分为早晚两场。书籍与其他类别混合在一起。父母和妈妈在给孩子买书的时候,也可以订购一些不错的家居用品。

2021年上半年,王方直播团队实现销售额3.3亿元。目前,王芳的抖音账号拥有1056.8万粉丝,每周播出5次,每次6小时。

王芳每日直播将80个图书类别上架,进入候选池的类别将按照3倍的金额进行准备。王芳的选品比较垂直如何在抖音小店卖图书类书,只卖少儿文教书籍。对于书籍的标准,书籍的质量、外观和细节是考虑的重点。

刘媛媛目前的抖音粉丝为1404.5万,过去90天她直播了103场。其直播间的目标客户主要是6-12岁孩子的妈妈。入选产品多为彩印书籍,内容以历史、地理、科普为主。此外,外语和数学学习类书籍属于“刚需”书籍,销量相对较高。

在刘媛媛9月初发布的一段短视频中,她提到了自己的选书标准——排掉畅销书、冷门书和出版商不推荐的好书。

“不是所有的书都能赚钱,大英博物馆,福尔摩斯,这些都是畅销书,主播抢书,价格很低,没人能赚钱,公认是引流基金;一定要出版,是一本好书;考验专业能力又不受欢迎的好书,比如《兔子作家》有正向价值观,易读,《你好小数学》别人不推荐,我会一推广就爆;出版社很保守,很落伍,不知道怎么推荐,但我知道书不错,所以就签约5万册,有价格优势和利润空间。”

除了质量和内容,选择产品时最重要的就是价格。

刘元元团队在接受《出版传媒商报》采访时提到,“在直播选品时,通常要求供应商提供全网最低的价格,同时供应商也要控制好线上的价格。”全网,因为直播最怕因为不是全网最低,导致客户投诉,用户体验特别差。 。”

为什么豆快支持图书直播?

阅读内容背后的知识普及领域成为视频平台关注的焦点。具体表现为平台将推出相关官方活动来调动热情,与相关垂直领域的机构和KOL合作,以直播的形式拉近与用户的距离,在UGC方面,利用流量、流量等资源资助知识创造者。

今年6月底,快手首次举办图书教育行业招商大会,分享图书教育行业的规律和玩法,发布商家扶持培养计划,吸引商家入驻对图书业务感兴趣。

据快手表示,图书和教育行业正在成为快手电商新的垂直增长点,数据增长迅速。快手官方数据显示,5月20日至6月20日,快手图书教育GMV(商品交易总额)、动态卖家、买家同比增长317%、307%、516% - 分别同比。.

为了支持商家和主播播放短视频和直播新营销,快手还发布了“火箭计划”,其中包括减免服务费、对接官方资源、引导商业化等支持方式。流媒体。

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快手推出入门级招商计划

抖音也在图书教育领域发力。

2020年,抖音启动“摇动知识计划”,优先将知识创造者纳入“创造者成长计划”。2021年以来,抖音电子推出“萌智计划”、“豆来新书季”、“抖音全国好书计划”、“好书云书”等专项活动。

这些活动一方面帮助机构和人才带动更多图书产品的销售,另一方面也彰显了抖音向“知识”平台转型的决心。

例如,在“抖音全国好书计划”中,“抖音图书推荐人”王芳单周销量超过48万册;在“云上书香”活动中,抖音电商书主刘圆圆通过直播卖书,单日销售额近千万元。

此外,在加强知识产权保护方面,今年4月,抖音电商携手北京十五报反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟发起反盗版活动。 - 盗版倡议,有 70 多家出版社和文化机构参与。进一步推进知识产权保护。

如何在抖音小店卖图书类书

抖音文学公开课

短视频平台之所以主打知识型内容,是为了消除平台过去的娱乐或小众标签如何在抖音小店卖图书类书,丰富平台的内容生态。另一方面,知识型创作者的门槛相对较高,可以进一步扩大。平台日常活跃度和粘性的增长。

根据两大平台官方公布的数据,截至2019年8月,抖音知识主播超过5.4万,粉丝超1万,知识短视频累计超过1280万条,累计播放量超过1.3万亿。2019年,快手平台有47万知识创作者,粉丝超过2000人,平均每秒创作4条知识内容短视频。

“卖书”的下场是走向全品类?

虽然图书教育主播的销量越来越高,但单看图书赛道,似乎从未出现过超级头部主播。尽管薇娅去年进行了几次直播售书,每场销量近100万册,但这只是偶发事件,并非主营业务。

图书教育领域的知名KOL@范登已经是这个垂直领域最大的IP之一,带货的成果并没有“创造奇迹”。

根据范登团队公布的数据,2021年上半年,范登一共进行了29场直播活动。其中,4月15日的直播恰逢4月23日世界读书日,也是范登讲课VIP年卡福利期间,直播间销售额达到560万元。

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“翻灯读书”2021世界读书日活动

据范登团队统计,30-40岁的女性群体购买意愿最高,约占直播用户总数的60%。这些用户主要分布在山东、河南、河北、江苏、广东等地区。选书以成人群体为主,成人图书与儿童图书的比例约为8:2。

范登的表现一直很亮眼,但登上全网带货主播月度榜只能说是差强人意。

目前,书界头部主播刘媛媛已经转型为全品类主播。相对垂直于书本教育赛道,全品类是一个不容忽视的诱惑。

针对更大的变现空间,头部图书主播也在尝试带来新品类。

王芳推广时间最长的产品中,图书音像仍占73.97%,其次是文创礼品(5.73%)、母婴用品(4.35%)、食品饮料(3.89) %)、服装和内衣 (1.3%) %)。据统计,王芳带来的玩具和乐器的平均单价为62.10元,远高于37.21元的书籍。

刘媛媛更彻底地宣布转型成为全品类主播。

数据显示,刘媛媛近90天直播累计销售额5.18亿元,商品2030款,其中图书音像制品711款,占比34.9%。虽然书影音仍然是她产品中占比最高的产品,但称她为书主已经不合适了。

刘媛媛9月13日直播GMV破亿

商品榜中,销量最高的商品是科大讯飞翻译笔,单价899元,共售出2万支,销售额2016.9万元;其次是步步高教育平板,销量为1992.7万部;第三到第六的销量在800万到1000万之间,包括黄金、内衣、牛排、牛奶,但都不属于书教育的范畴。

值得一提的是,在教育类产品中,销量高的翻译笔、平板、书籍在15场以上的直播中反复出现,而服装、家电、珠宝、餐饮类单品只需带来2-3场比赛后,销售额可以轻松达到1000万元。

例如如何在抖音小店卖图书类书:图书直播的元年,图书能成为“小而美”的赛道吗?,刘媛媛3次带来的Ubras内衣单品销售额达到1075.8万元,恒都严选沙朗牛排销售额达到1067.4万元。消耗功率不低。

此外,直播间最火爆的产品普遍具有低价、低价、高性价比的特点。书籍的整体单价相对较低。此外,在选择产品时强调“最低价格”。最终的销量可能会低于其他快消品,所以主播的实际提成很容易撞到天花板。

据统计,在刘媛媛的直播间,书籍的平均单价为64.65元,而美容、护肤、珠宝的平均单价为140.23元和289.81元。显然,后两者具有更高的流动性潜力。

考虑到投资回报,扩大品类是主播的必然选择。要想真正成为全品类主播,需要主播自身成为大IP,才能吸引优质的品牌合作。只有顶级图书主播才能平滑过渡,完成从图书主播到全品类主播的过渡。

本文来自微信公众号“Cath Data”(ID:)

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