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抖音流量“见顶”的尴尬:兴趣电商的逻辑

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抖音流量“见顶”的尴尬:兴趣电商的逻辑

发布时间:2022-09-05 发布者:红玫瑰 阅读量:26次

抖音流量“见顶”的尴尬:兴趣电商的逻辑

抖音电商

作者 |欧瑾

抖音电子商务一直被认为具有无限可能。

其中一个原因是因为抖音拥有大量用户,截至2021年9月,抖音DAU约为6.4亿。为电商业务嫁接流量也是最早在互联网上“赚钱”的成功方式之一。

早在2018年,抖音就推出了抖音商店,并推出了直播功能,但这项业务一直不温不火。直到罗永浩签约带货主播,“抖音电商”才开始走入大众视野,也帮助罗永浩成为了“四大天王”之一。直播行业。

今年5月底,抖音电商总裁魏文文宣布将兴趣电商升级至全球兴趣电商舞台,并进行一系列业务布局表面上看,这意味着抖音拓展了更广泛的品类,但真正的深层次原因可能是抖音流量“见顶”的尴尬。

根据 (艾媒咨询)咨询数据,2018年整个短视频用户规模增速为107.0%,2020年将降至15.2%。另据36氪报道,抖音DAU突破6亿后,增速放缓,主站DAU增速持续下滑。

抖音电商

抖音电子商务的驱动力是什么?

2022年已经是斗游易电商的第二年。按照官方的说法,内容会激发兴趣,可以促进短期转化,兴趣也会得到延伸和持续。

所谓兴趣电商,本质上只是从“人找货”到“货找人”的过渡。

传统货架式电商的逻辑是“搜索”。用户通过“意向-搜索-购买”完成消费,需要消费者对自己的需求有清醒的认识,通过搜索进入货架,形成购买行为。

在货架型电商中,电商处于用户购买决策链的下游,也就是说上游环节的流量受损后,消费群体会相对准确,但人和向上成长的空间也会比较小。很少。

兴趣电商的逻辑在于“刺激”。用户通过“发现-灵感-购买”完成消费动作,将电商平台拉到用户购买决策链的上游。消费者可能没有明确的需求,如果你不了解某个产品,只是在浏览内容的时候找到你感兴趣的产品 抖音流量“见顶”的尴尬:兴趣电商的逻辑,激发购买意愿,就可以满足它的需求。

而抖音电子商务作为一个平台,可以在营销产品工具、运营能力和扶持政策等方面为商家提供支持。

例如,品牌名称和抖音小店实现“店铺一体化”,为商户提供“一体化”的经营阵地,通过豆店APP满足产品的基本功能,商户经营的商店和服务;巨大的白影实现了商家与创作者群体的链接,让商家更好地发挥抖音创作者的商业价值;通过巨前传,帮助商家实现一站式的广告创意和投放动作等。

抖音电商

来源:2022 抖音生态大会

抖音电商

从商业价值来看,抖音电商确实帮助了很多品牌商和商家增加了订单。过去一年(2021年5月至2022年4月),抖音电商移动销售商家数量快速增长,年销售额过亿的商家有1200多家,其中新兴品牌134家。 2021年4月开通的抖音兴趣电商GMV实现3.2倍增长,抖音电商移动卖家数量增长165%,累计销售商品数量超过100亿件。

从GMV来看,2022年5月31日,抖音电商生态大会上,抖音宣布电商关注一周年GMV增加< @3.2 次(2021 年 4 月至 2022 年 4 月)。据华信证券预测,到2022年底抖音电子商务GMV可能达到12000亿元。

而且从抖音电子商务的成长来看,未来会有更直接的变现模式。

典型案例是“电商节”,比如罗永浩2020年愚人节首秀,当天1.1亿,累计收视4800万; 抖音2020年首秀平台级电商推广“8月抖音精彩好物节”总交易额超80亿元; 2020年首届年度带货盛典,总成交额208亿元,观众143亿,超过@3.2亿次。

所以抖音电商的力量在于兴趣,看点是海量流量嫁接电商的想象,但难的是有流量的人多抖音电商,有流量的人少擅长电子商务。

一个典型的例子是腾讯。腾讯拥有庞大的流量池和惊人的粘性。不过,从拍拍网,到QQ商城、QQ网购,腾讯的“直营”电商似乎做得并不好。易讯网、买买宝、好乐买等也已经销声匿迹。最新消息称,上线近两年的腾讯项目小格拼拼也将下架。

即使抖音电商业务有威胁,也要在培养兴趣的同时思考如何去做。之前的切入点——本地生活,似乎是不明智的。

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当地生活的不确定性

过去几年,字节的收入增长率一直保持在200%以上,而在2021年广告收入增长疲软的背景下,字节仍然保持70%的同比增长,年收入约58十亿美元。

但在 2021 年 11 月的一次会议上,字节跳动官方证实,其国内广告收入在过去六个月内已停止增长。

为此,字节跳动不得不寻求新的增长点,而过去深陷变现的本土生活业务成为了抖音的选择。原因也很简单,本地生活服务是少数尚未登顶的红利市场之一。

预计中国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿增加到2025年的35.3万亿,年复合增长率为12.@ >6%;同时,随着线上餐饮、线上团购等更多新场景的拓展,本地生活服务的线上渗透率也将大幅提升,从2020年的24.3%提升至30.2025 年 8%。

抖音电商

资料来源:华新证券

高增长率的预期也让这条赛道挤满了“人”。在“美食+”的战略引领下,行业“老大哥”美团几乎覆盖了“吃喝玩乐”的所有领域。 2021年,美团的店内、酒店和旅游收入贡献3.25.3亿元,占公司总收入的18.86%。

此外,一些电商巨头也在发力本土化,比如阿里的饿了么、淘鲜达、盒马鲜生等,京东的京东超市、京东到家等。

从增速来看,本土生活业务确实是上述各大厂商的“新引擎”。今年一季度,饿了么所在的阿里本地生活服务板块收入同比增长29%,在阿里各业务线中排名第一,明显高于公司整体收入增速率 9%。同样,京东到家一季度营收同比增长80%,也高于京东零售不足20%的增速。

这也解释了为什么抖音电商除了“兴趣”外,还要注重“本土”,但僧多粥少的情况不利于抖音的努力.

2022年5月,抖音在“聚粮学”官网发布《2022年生活服务软件服务收费标准说明》,明确从6月1日起对生活服务业务收取服务费。如图下图中,抖音电商的各个品类中,结婚率最高,为8%,其次是4.住宿、亲子、教育培训等5% ,玩的率最低,为2%,吃饭率2.5%,平均3%左右,低于美团的平均率。

抖音电商

抖音电商

资料来源:华新证券

但核心难点在于,美团和饿了么都解决了用户对确定性的需求,而抖音发力的本地生活则是不确定性需求。

而且,美团和饿了么的运营逻辑是用高频“吃喝”带动其他低频业务抖音电商,但抖音上的消费品不像“吃喝”那么死板.

即使抖音用直播团购在原有的本地生活市场上开个洞,到了外卖上,也显得“捉襟见肘”。以外卖为例,抖音没有自建外卖平台。 抖音商家的发货问题,还是由商家自己解决,需要承担费用。

其次,美团和饿了么开始“防守”。

对于本地生活的布局,字节跳动从2020年开始对美团本地生活业务结构进行了深入研究。据Tech星球了解,在取消原有的SMB(中小客户)业务线后,字节跳动失去了2021年1月约10,000名员工调入中心,开展生活服务、餐饮等行业客户发掘工作。

抖音在调整业务结构和人员时,美团也没有闲着。 2021年12月27日,快手与美团宣布互联互通战略合作,此前在抖音链接第三方链接的美团似乎正式告别< @抖音,选择与竞争对手携手快手。

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来源:七叉叉

企业检查显示,美团正在办理“美团主播”相关商标的注册手续。今年3月,美团完成了一款名为“美团直播助手”的产品开发。该产品作为美团向平台商家和明星免费提供的直播工具,不仅让主播可以通过APP随时随地开启直播 抖音流量“见顶”的尴尬:兴趣电商的逻辑,而且结合美团核心业务,团购、外卖等新场景已经已添加。

最后,社区和电商的矛盾是抖音做本地生意的最大门槛。本质上,抖音是一个内容社区,需要用内容将人与人联系起来,而电商平台则将人和商品联系起来。大多数人想要抖音 是娱乐而不是购物。这也是很多像B站、知乎、虎扑、豆瓣等社区一直想靠电商变现,但效果一般的根本原因。

美团创始人王兴表示:“电商这件事已经一再证明,光靠流量是不够的,他必须有实实在在的商家,有完整的操作系统,并且愿意努力。 "

综上所述,虽然本土生活市场潜力无限,但抖音始终笼罩在“多强”格局之中。在互联网赢家通吃的约定下,未来是未知数。全球兴趣电商更像是通过视频“种草”拉动消费的过程,很难形成“壁垒”。而今天的快手和小红书上也能看到这种“种草”的视频。全额折扣和免费送货和退款的折扣几乎是标准的。 抖音 没有明显区别。

引用电子商务领域常说的“人货场”理论来分析,抖音现阶段电子商务最大的优势还是来自于“人”,即是,流量,而不是在产品选择和消费场景中占主导地位,更缺乏物流和配送。

对于抖音和字节跳动来说,建立完整的电子商务机制不是一朝一夕的事。

参考资料:

[1]《抖音电子商务,从兴趣电商到全球兴趣电商》,华信证券

[2]《电商行业优秀系列报告第九篇:兴趣电商,点击“兴趣”成金》,申万宏源

[3]《2022年4月抖音电子商务数据洞察》,百冠科技

*本文基于公开信息,仅供信息交流,不构成任何投资建议

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