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潮流电商只是抖音进军电商的切入点?盒子能否承载消费升级的野望?

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潮流电商只是抖音进军电商的切入点?盒子能否承载消费升级的野望?

发布时间:2022-09-05 发布者:红玫瑰 阅读量:20次

由于平台大部分内容是自动同步博主的抖音内容,所以抖音盒子的短视频目前没有产品链接,而是在短视频中添加产品链接只是时间。问题。

在内容和形式上,现在的抖音盒子也和小红书、德武大相径庭。小红书和得物的推荐内容混合了图文内容和短视频内容,而抖音框和抖音一样主要宣传短视频内容,直播也会混入视频中溪流。房间入口。

总的来说,和抖音盒子真正相似的是淘宝的独立直播APP点淘。和抖音box一样,点淘也是由短视频和直播带动的。主要区别在于点淘侧重推荐直播间,而抖音Box更倾向于推荐短视频。

左边是抖音box,右边是点淘

虽然目前抖音boxes推荐的短视频几乎都是关于美、装、时尚的。这些类型的内容非常符合抖音Box作为时尚电商的内容需求。但种种迹象表明,抖音box注定不会止步于时尚电商。

时间线拉回到2016年,抖音诞生了。面对不断下沉的快手,抖音关注潮流和名人,紧跟年轻人的喜好。 现在的抖音盒子,和抖音最初的目标用户一样,都是热爱潮流和时尚的年轻人。

以后,抖音会不断拓展内容,成长为综合性短视频平台,这一增长轨迹无疑会在抖音盒子上复制。

据了解,抖音框内的商户均由抖音商户提交申请后入驻。如果越来越多的抖音商家入驻抖音盒子,那么抖音盒子势必会大规模承接抖音的直播品类和电商业务在抖音的直播品类已经很复杂的情况下,抖音盒子也注定要向综合电商方向发展。

据观察,目前抖音的盒子并不都是品牌产品,也有很多白标产品,这可能意味着潮流电商只是抖音的切入点@抖音进入电子商务领域。

二、能否承载消费升级的雄心?

抖音为什么要以时尚电商为切入点?

一是在电商内卷化的背景下,潮流电商的商品溢价较高,可以保证平台和商家有一定的利润空间;非标产品,标准产品有天然的品牌流量加持,无需为消费者培养认知成本,产品质量相对有保障,可以让平台口碑稳步发展。三是因为长期以来,抖音电子商务陷入单客单价偏低的局面。从电子商务的趋势出发,理论上可以提高抖音电子商务的单价。

三个方面都指向一个终极目标,即趋势电商可以促进抖音电商的消费升级。

很多商家表示抖音的转化率和单价普遍不高。有宠物用品商家表示:“对于单价高的产品,抖音大部分用户都是问不买,因为自己的消费欲望不强。”

转化率和客单价低,是兴趣电商特点的必然结果。当消费者的购物欲望不是由刚性需求驱动,而是由分散的消费冲动驱动时,平台交易注定会朝着单价低的趋势发展,因为面对单价低的商品,人们的决策成本会更低。

所以,抖音Box 是一个新潮的电商业务,本质上更像是为兴趣电商填坑。

未来,抖音Box 注定要往综合电商的方向发展,但目前,抖音Box 仍在努力做一个潮流电商公司,为电子商务奠定基础。

虽然抖音商家可以申请入驻抖音box,但基于潮流电商的定位,抖音box还是有选择性地运营平台上的产品品类。

目前,抖音box主要推广硬核补贴、时尚时尚服饰、美妆产品和二手奢侈品四大垂直版块。其中,硬核补贴和美妆产品都是品牌化妆品。

也就是说,抖音Box专注于三大品类:品牌化妆品、潮流服饰、二手奢侈品。但是对于抖音boxes,每个品类都有强大的竞争对手。

在品牌化妆品方面,天猫、京东、网易考拉等平台是抖音boxes的主要竞争对手。在潮流服饰方面,天猫、得物等平台是强大的对手。二手奢侈品方面,竞争对手是Red Brin、知尔等垂直奢侈品二手交易平台。要在这些类别中站稳脚跟,抖音盒子需要取得惊人的成功。

硬核补贴是抖音Box对品牌化妆品的推广,与拼多多和淘宝的百亿补贴活动本质上是一样的。但在价格上,抖音盒子依然没有绝对优势。

以雅诗兰黛的一款眼霜为例,补贴后的抖音一盒售价为198元,淘宝百亿补贴内的同款眼霜价格更低,195元。

左为抖音盒价,右为淘宝百亿补贴价

至于货源,据观察,抖音box硬核补贴的货源有两种:一种是品牌官方旗舰店抖音,另一种是一家叫“亲润”的店美妆店”。

国内品牌产品均来自品牌官方旗舰店,海外大牌美妆产品由沁润美妆店提供。由此可见,在美妆这个潮流电商的重要品类中,抖音box品牌的官方资源依然捉襟见肘。

海外美妆品牌的硬核补贴产品均来自非官方店铺

在时尚潮流服饰板块,目前有New 、安踏、惠丽等国内外时尚品牌的产品,大部分产品来自官方旗舰店。观察发现抖音box的潮流服饰更有价格优势。

对于同一款产品,很多潮流品牌在抖音的价格比天猫和得物官方店要低,但会设置更少的库存。

从左到右依次为天猫、得物、抖音盒子的价格

在奢侈品方面,抖音Box专注于二手奢侈品,其实是品牌资源比较紧的时候最好的选择。在二手奢侈品板块,抖音盒子直接整合展示了抖音新商、盘湖等二手奢侈品交易平台抖音店铺的货源。

本版块为二手奢侈品交易平台来源

一般来说,抖音框的主要部分是品牌或商家的抖音店铺货源二次整合的结果。 抖音盒子本身就是抖音电商自身精细化运营的产物。

选择大牌化妆品、潮流服饰、二手奢侈品等主要垂直品类,不仅可以提高抖音电商客户的单价,也有利于平台积累消费者更多的消费能力。

但是,当一些品类在价格力和品牌资源方面没有明显优势时,内容优势是抖音盒装能否在赛道上游走的关键。

三、电商下半场,内容为王

目前在抖音中没有引导抖音框的动作,说明抖音在是否剥离草内容(广告内容)的问题上摇摆不定.

目前抖音旗下不少时尚博主已经将账号内容同步到抖音框,但数据普遍低迷,点赞数和评论数普遍在十位数以下。

时尚博主的粉丝本身就是具有高消费欲望的群体。 抖音盒子能否导入时尚博主的粉丝,决定了抖音盒子能否快速成长。

近年来,抖音视频流中的广告密度有所增加。目前在抖音的推荐流中,每3-10个视频就会出现一个广告(种植视频),出现频率极高。测试发现,即使关闭程序化和个性化广告也不会影响广告出现的频率。

抖音 货币化正在加速,但用户体验却越来越差。

当抖音宣布对电子商务感兴趣时,用户最迫切的问题是抖音是否会进一步转型为一个植草氛围浓厚、广告内容猖獗的短视频平台。对于大多数用户来说,这无疑是一场噩梦。

抖音盒子的出现意味着抖音可以选择剥离草类内容,降低平台广告频率,为用户提供更好的体验。

目前,抖音盒子只使用短视频来支持内容和种草。但作为一个独立的电商产品,抖音Box 似乎并不需要遵循抖音那种用短视频支持一切的方法论。小红书的成功经验证明,在种草方面,文字和短视频各有千秋,不能相互替代。停在短视频种草,抖音盒子肯定很难长。

在淘宝、拼多多等综合电商平台推出图文草版的情况下,抖音box有必要走出短视频的舒适区,建立图文并茂文本内容池。

目前业界做图文、做草主要有两条路径。一是允许KOL、KOC自由发布种草内容,供用户作为消费参考。代表性的例子是小红书;二是对消费者的购物评价进行汇总筛选,形成种草板块。比如拼多多专家帮你选。

第一个路径需要足够的KOL和KOC资源。难点在于需要与小红书和德武区分开来。

绝大多数时尚博主在抖音和小红书上都有账号。多位MCN机构负责人也表示,小红书和抖音不会限制博主和机构在其他平台开户。基于对网络流量的渴求,大部分博主都会将内容同步到多个平台。

这意味着小红书和抖音Box在短视频种植领域形成了同质化竞争。 抖音如果盒子用于图文内容抖音,不仅要挖掘KOL和KOC资源,还要做出差异化优势。

第二条路径需要充分的产品评价,难点在于激发消费者的评价和分享欲望。

目前,无论是拼多多商家帮你选,还是在淘宝上购物,平台GMV达到万亿级后,迅速支持评价型种草社区。 2020年全年,抖音电商GMV刚刚突破5000亿,抖音Box距离打造实体评价型内容社区还有一定距离。

无论你选择哪条路径,抖音盒子都会遇到困难。但就目前而言,靠一个短视频种草,机械地把抖音时尚博主的内容同步到抖音盒子,绝不是利用流量的捷径。

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