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如何让消费者感觉品牌“表里如一”产生兴趣?(组图)

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如何让消费者感觉品牌“表里如一”产生兴趣?(组图)

发布时间:2022-08-01 发布者:红玫瑰 阅读量:75次

全文分为三个部分:建立账号、设计内容和操作验证。如果你对某个部分感兴趣,可以直接阅读对应部分。

第 1 部分:建立帐户的第一步,建立品牌金字塔

既然是品牌抖音账号,其核心就是品牌。品牌定位越清晰,在向消费者传递信息时出错的可能性就越小。如果品牌本身的定位很模糊,再好的表达也无法打动消费者。

品牌金字塔不仅适用于品牌,也适用于个人抖音号。每个人都可以成为一个独立的品牌,而创建一个角色实际上就是一个独立的品牌。

将品牌想象成一个人。消费者首先看到的是裸露的皮肤,即品牌的抽象标志/和其他视觉识别元素,以及形象化的人物。皮肤被用来激发消费者的兴趣。品牌可以是红色视觉,温暖、自信的性格;蓝色视觉,温柔、体贴的性格;或者紫色视觉,神秘、迷人的性格。就像第一次见到陌生人,首先会从TA的脸、发型、衣着等外部信息给TA留下第一印象。

当消费者对品牌的外观感兴趣,想要了解更多时,就会接触到品牌的骨骼,即产品的核心竞争力和品牌的差异化优势。品牌定位和产品功效必须​​与外皮一致,让消费者感受到品牌“内外一致”。骨相就是让消费者信任。以护肤行业为例,热情自信的品牌肌肤背后,可能是抗衰老产品,让消费者自信地面对时间的流逝;温柔体贴肌肤的背后,或许是舒缓修护产品,让消费者从容面对敏感肌肤。这就像第一次认识一个人,什么样的经历塑造了他们的外表和个性。

最终打动消费者的是品牌的灵魂,即品牌文化、价值观或品牌故事。品牌文化赋予品牌内涵,让消费者产生情感联系和精神认同,最终形成品牌忠诚度,乃至品牌的传播和宣传。例如,抗衰老产品赋予消费者自信的深层含义,以活出自己,不惧他人的眼光;舒缓修护产品帮助消费者对抗敏感的深层含义,以从容应对变化,迎接挑战。就像那个让你决定携手一辈子的人,一定是和你三观一致,有心灵共鸣的人。

第二步是设计品牌标识

建立品牌金字塔也是一个识别目标用户群的过程,因为只有当人群的兴趣/圈子和品牌推广的差异化竞争优势一致时,用户才能被品牌转化。通俗地说,品牌提供的正是目标群体所关心的。

在抖音的背景下,使用抖音人群标签来勾画品牌的目标群体,研究人群标签下用户行为的共性。即这些标签下的抖音用户一般喜欢浏览什么样的短视频内容、内容风格和内容类型,从而指导品牌名称的设计。贴近用户过去的浏览习惯,可以让品牌名称的内容迅速被目标群体接受;而目标人群的高浏览量和完成率会影响抖音算法将品牌名称的内容推送到更精准的人群。从而形成一个正循环。

我们以护肤行业为例,比如HFP等国内外品牌都在卖成分,普通美妆博主的套路未必适合他们。喜欢刷酸的消费者不太在意包装和品牌,更关心成分的安全性、有效性和有效时间。品牌可打造为“护肤品行业权威严谨的产品评审员”。名校化学博士、工作多年的科研实验员等专业人士会更符合目标人群的喜好。至于抗过敏产品,或许品牌名称应该定为“专业贴心的金柜姐”。比较适合有亲和力,有同理心,又不会显得过于漂亮的年轻女性。

简而言之,品牌标签、人群标签偏好和品牌标识应该协调一致。品牌的视觉识别元素负责将概念转化为感觉;品牌名称设计负责抽象消费者对品牌的感觉,并将其作为代表。这就是短视频比传统广告走得更远的原因。

第三步,赋予品牌差异化身份

个性是一个群体,它是最终出现在品牌名称中的一个或几个人。因此,这一步就是将群体细化为人框架下的个体。如前所述,产品审阅者可以是“名校化学博士”、“工作多年的科研人员”,也可以是“亲自使用过上百种产品的护肤专家”。他的脸”。

这时候就需要研究一下同行业相似人的账号,分析每个账号的个性化身份。结合分析结果,确定自己品牌的差异化标识,一方面避免与现有大码标识重叠。相同的身份设置将导致内容创意的轻松融合。另一方面抖音运营,新账户很难突破。另一方面,可以比较不同表情、拍摄手法、视频时长在视频播放次数、点赞数和评论数等前台可见指标上的相关性。 ,指导品牌名称的内容创作。

抖音到目前为止,活跃创作者的数量已经达到了1.4亿,每个类别下都有很多账号,但即便如此我们仍然可以看到很多新的账号站着出去。也是护肤品行业的产品评论家。早期的账号可以使用“前金柜哥”、“试妆师”等相对常规的人物,后来者不得不离开“坚决不签公司个人分享者”,“直男博主”是一个非常规的人设。

一个品牌需要多少个品牌名称?品牌名称必须是矩阵吗?

其实品牌越多越好,多账号操作只有两种情况有意义

品牌的目标受众千差万别,一个账号无法操作所有目标受众。比如男鞋、女鞋、童鞋;美团的许多不同业务部门。

2.需要服务于不同的运营目标,一个账号不足以建立不同的用户关系。

品牌的共同运营目标包括产品推广、转化和用户沉淀。奢侈品的运营目标往往是产品推广,因为在抖音上销售商品既不符合消费者的购买行为,也不符合品牌调性。消费品的运营目标往往是转化,特别是对于品牌心理较弱的品类,对于消费者而言,实用性本身可能大于品牌属性。

但更多品牌在短视频领域的策略是同时涵盖这三大运营目标(或者至少希望三大运营目标齐头并进),这也是人们经常谈论的原因品牌名称。开始说账户矩阵的原因。比如小米,按目标人群分类有小米手机、小米有品、小米智能家居。还有按运营目标分类的小米公司、小米直播间、雷军个人账号。

第二部分:设计内容的第一步,确定样式类型

抖音中总结的风格都离不开这四种类型:好看、好玩、好用、有趣!任何成功的大号,输出的内容风格同时满足这四项中的2-3项。

根据Cass统计的抖音品牌账号的内容类型,“好玩”和“有用”两种风格最符合品牌账号作为公众号的定位。度的两个短视频指标起着重要的作用,对于大多数品牌的风格来说都是强制性的。毕竟,有趣的消费者会阅读,有用的消费者会购买。

当然也有例外。 Gucci品牌名称设定为“神秘幽默的时尚风格引领者”,内容风格为“好玩”+“好看”的组合。作为奢侈品,美已经结束,“有用”的标签并不是消费者对奢侈品的追求。因此,Gucci品牌出品的内容,统一用深色调突出神秘,用无厘头来表达幽默,很少输出任何严肃的信息,只是传达一种时尚风格引领者的态度。

因此,每个品牌都处于不同的行业,不必教条地追求相同的内容风格。关键是要符合行业特点和消费者的购买心理。有些产品没有实际功能,但可以通过赋予它们表面价值,或者赋予它们概念,或者赋予它们意义来销售。简而言之,与产品打动消费者这一点和谐统一的内容类型,就是适合自有品牌的内容类型。

第二步,匹配内容类型

总结抖音品牌号的内容类型也分为四种:造人、追热点、做品牌、卖产品!对于每种内容类型,都有多种扩展方式。

这一步要做的就是按月设置这四种内容类型的比例,然后规划好每种内容类型下的扩展方式。例如,如果您计划每天有一个视频,那么一个月将有 30 个视频,那么这 30 个视频将形成以下计划表:

至于如何规划比例?应考虑三个因素

1.品牌的运营目标。对于以产品推广为经营目标的企业,“品牌化”的比重会加大,“产品”的比重会降低;以转型为经营目标的人则相反。

2.品牌发展阶段。创业期,可适当放大“创造人”的比重,先树立品牌人;在成长期积累了一定的粉丝,可以适当放大“做品牌”的比例,开启品牌故事,逐步培养消费者。信任感;成熟阶段,有稳定的粉丝群,“卖产品”的比例可以适当放大,培养忠诚度。

3.行业特色。快消品需要消费者频繁购买,消费者往往处于一种被种草的追求状态。 “卖产品”的比例可以略大于“品牌”的比例;耐用消费品需要不断强化对消费者的心理暗示,才能消费当一个人做出几个购买决定时,才能唤醒对品牌的好感,“做品牌”的比例要略大于“做品牌”的比例。 “销售产品”。

还有一个捷径,就是先总结同类型品牌的成功经验供参考抖音运营,投产后根据视频数据进行实时调整。

“追热点”的内容类型需要特别提醒!

由于热点内容无法提前规划,内容团队需要紧跟潮流,实时响应。并非所有热点都需要跟进!热点与品牌/产品之间必须存在关联点。 “追热点”的目的是形成“造人”的趣味补充,而不是单纯的蹭热点。比例不能超过20%,否则会掩盖品牌名称本身的建立。不要将品牌名变成娱乐号,以通过“追热点”来获取粉丝。

第三步,输出内容

风格和主题明确后,就可以开始输出内容了。这一步需要做的是反复测试以下两个细节:

1.金币持续 5 秒。短视频前 5 秒的流失率高达 80%,但一旦用户愿意停留超过 5 秒,就会有超过一半的用户观看整个视频。也就是说,前 5 秒是留住用户的黄金 5 秒。初期要投入多种黄金5秒设计,选择效果最好的设计。确认后尽量不要做大的改动,可以继续微调,找到最佳解决方案。

2.内容结构。不要小看内容结构的调整。相同的内容只会改变其结构,观看量和完成率等视频数据会有数倍的差异。

以一个植草视频为例,同一个视频内容可以有很多不同的内容结构。产品的卖点是提供创新的解决方案,先讲消费者的痛点,然后马上引出解决方案,效果会更好;该产品的卖点在于它创造了一个新的应用场景,可以先展示使用场景来吸引消费者。好奇的;产品的卖点在于它的外观,所以产品的特写镜头一开始会更醒目。

经过小规模的放置测试,选择效果最好的结构,放置在品牌名称上。但需要注意的是,在向KOL分发文案时,仍然需要并行使用多种不同的内容结构,以避免消费者看到相同的视频,但可以增加更有效结构的比例并给予更有价值的 KOL。

第四步,页面装饰

首先,视频要有一致的封面和清晰的标题,让用户一目了然地了解每个视频的内容定位。这是页面装饰的基本要求,也是没有技术含量,没有操作难度的要求。然而,抖音 大数字表现良好,而品牌数字往往不行。

其次,根据主题/时间表调整页面装饰。与促销节点、业务合作、线下活动等话题或日程产生共鸣,搭配相应的页面装饰,形成统一的氛围。多点触控输出统一信息,提高用户记忆力,最大化活动效果。

第三部分:操作验证

除了第二部分提到的,在日常运营中,内容框架需要根据曝光率、完成率、转化率等数据进行调整。在长期运营中,还需要定期检查品牌名称所吸引的粉丝群体与构建品牌金字塔时确定的目标消费群体是否为同一人群。

查看后台云图中的粉丝标签,可以对比被吸引的粉丝是否足够年轻,消费力是否与产品价位相匹配等,尤其是目标受众的品类还可以对比人生阶段的粉丝。比如母婴类,一定要找到有娃的家庭粉丝,促进转化。

你也可以从粉丝点击行为和关注账号的词云中学习,

消费者是否关注品牌所在的产品类别?消费者最看重一个品类中的哪些产品功能?这些产品功能是否应该在品牌视频中突出显示?哪些竞品获得更多点击和关注?他们的优势是什么?如何参考和学习?与品牌所在品类有最强联系的品类是什么?有没有联合推广的机会?品牌粉丝最关注哪些类别的KOL账号?选择这些KOL进行投放是否更好? ...

总之,不要只是把头埋在马路上,时不时停下来看看路,检查一下品牌的运作情况,这样才能保证品牌走在正确的道路上,吸引你想吸引的粉丝,实现你想达到的运营。目标。

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